Was ist Performance-Marketing und wie funktioniert es?

• Als KPIs werden quantitativ messbare Geschäftsindikatoren festgelegt. Zum Beispiel zeigt die durchschnittliche Einnahme pro Besuch (ARPV) deutlich, wie viel Geld ein Kundenbesuch dem Unternehmen einbringt.
• Werbekampagnen werden in Echtzeit an die Marktsituation, das Land oder die Branche angepasst. Ein Marketer muss kontinuierlich die Effektivität der Kampagnen überwachen – wenn die Investitionsrendite unter den Kosten liegt, wird die Werbung optimiert oder gestoppt.
• Die Strategie basiert auf klar definierten Zielen. Zum Beispiel, die Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbs eines Online-Shops um 25% bis zum Ende des ersten Quartals 2025. Die KPIs des Performance-Marketings haben einen festgelegten Zeitrahmen, Kanal und Ergebnis.
• Der Kunde (das Unternehmen) zahlt nicht für die Arbeitszeit der Agentur, sondern für das Erreichen der geplanten Ergebnisse (KPIs).
• Wie funktioniert Performance-Marketing?

Performance-Marketing nutzt einen ganzheitlichen Ansatz zur Förderung des Geschäfts und kombiniert standardmäßige Vermarktungskanäle, je nach den Anforderungen des Projekts.

• Kontextbezogene Werbung – ein Schlüsselkanal für die Förderung. Anzeigen werden der Zielgruppe basierend auf Suchanfragen präsentiert und führen zur Website oder zu Landingpages des Unternehmens, um Leads zu generieren.
• Zielgerichtete Werbung in Telegram und sozialen Netzwerken – die Anzeige wird auf die Zielgruppe basierend auf Alter, Interessen und sozialen Merkmalen ausgerichtet.
• E-Mail-Marketing – ein effektiver Kanal für bestehende Kunden. Newsletter helfen, Wiederholungskäufe zu stimulieren oder sich bei langen Verkaufszyklen im B2B-Segment in Erinnerung zu rufen.
• Virale Werbung – wird gestartet, um Interesse rund um die Marke oder das Produkt zu schaffen, mit dem Ziel, dass Nutzer den Inhalt durch Teilen, Kommentieren und Diskutieren verbreiten.
• Retargeting – hilft dabei, Nutzer, die sich bereits für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen interessiert haben, auf die Website zurückzubringen und den Kauf durch Rabatte oder attraktive Angebote zu stimulieren.
• Medienwerbung – Anzeigen werden in den Werbenetzwerken von Yandex oder dem Google Display-Netzwerk ausgestrahlt, um das Interesse der Zielgruppe am Produkt aufrechtzuerhalten.

Im Performance-Marketing werden mehrere Kanäle zu einer einheitlichen Strategie mit gemeinsamen Zielen zusammengeführt, wobei die Effizienz jedes Kanals individuell bewertet wird. Wenn ein Instrument nicht das gewünschte Ergebnis liefert, wird es aus der Strategie entfernt und durch ein anderes ersetzt.

Wir erläutern die wichtigsten Leistungskennzahlen:

• ROI – Return on Investment. Zeigt, wie viel Gewinn das Unternehmen mit jeder Investition in die Werbekampagne erzielt. Je höher der Wert, desto effizienter ist das Marketing.
• LTV – Customer Lifetime Value. Gibt den Gesamtgewinn an, den ein Nutzer im Laufe seiner Interaktion mit dem Unternehmen generiert.
• AOV – Durchschnittlicher Bestellwert. Wird aus dem Verhältnis des Umsatzes zur Anzahl der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum berechnet und hilft, die Saisonalität des Verkaufs, das sinkende oder wachsende Interesse der Käufer an Produkten zu sehen.
• CAC – Kundenakquisitionskosten. Beinhaltet nicht nur die Kosten für das Marketing, sondern auch Gehälter, Wartung der Ausrüstung und andere Ausgaben. Dieser Indikator ermöglicht es, den Nutzen der Kundenakquise über einen bestimmten Kanal zu bewerten.
• CR – Konversionsrate. Zeigt das Verhältnis von Website-Besuchern zu Nutzern, die eine Zielaktion (Kauf, Anruf, Abonnement) durchgeführt haben. Hilft zu sehen, wie effektiv ein Marketingkanal ist und wie oft ein potenzieller Kunde zum Käufer wird.
• ARPV – Durchschnittlicher Ertrag pro Besuch. Zeigt, wie viel Geld ein Website-Besuch dem Unternehmen einbringt. Zur Berechnung wird der gesamte Umsatz über einen bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der Besuche geteilt.
• TCR – Task Completion Rate. Zeigt, wie viele Benutzer den Weg vom Besuch zur Zielaktion (z.B. Kaufabschluss) bei einem Besuch vollendet haben. Die Metrik hilft, Probleme mit kommerziellen Elementen wie einem nicht funktionierenden Warenkorb oder Bestellformular zu identifizieren.
• BR – Bounce Rate. Hilft zu erkennen, an welchem Punkt genau Nutzer die Website verlassen haben, und Fehler zu korrigieren, um Kunden auf der Seite zu halten.
• CPA – Kosten pro Aktion, das Verhältnis der Kosten für den Marketingkanal zur Anzahl der Aktionen. Ermöglicht die Analyse der Effizienz von Kundenakquisitionsmethoden.

Die Metriken werden für einen bestimmten Zeitraum berechnet, um die Dynamik und Effizienz eines Kanals innerhalb der Strategie zu vergleichen. Der effizienteste Kanal im Performance-Marketing ist derjenige, der den maximalen Gewinn bei den geringsten Kosten bringt.

• Analyse. Experten führen eine gründliche Auditierung der Webseite durch, analysieren die Nische, Wettbewerber und den Markt. Sie bewerten auch den Informationshintergrund der Marke, Marketingaktivitäten, aktuelle Kampagnen, Werkzeuge und deren Wirksamkeit.
• Zielsetzung. Das Ziel des Performance-Marketings sind Verkäufe, jedoch hängen die spezifischen Marketingaufgaben vom Geschäft und den Problemen ab, die in der vorherigen Phase identifiziert wurden. Es ist wichtig, klare, messbare Ziele zu setzen: Steigerung der Wiederkaufsrate um 20%, Gewinnung von 70 neuen Kunden, Erhöhung der Bestellanzahl um 56% und so weiter. Auch der Zeitrahmen für die Zielerreichung sollte definiert werden: bis Ende des Monats, Quartals, Jahres.
• Kanalauswahl. Basierend auf der Analyse der Effizienz vorheriger Kampagnen werden die vielversprechendsten Kanäle, Werkzeuge und Aktivitäten ausgewählt.
• Strategie. In dieser Phase wird die Nutzung der Marketingkanäle detailliert beschrieben und festgelegt: Budget, Bewertungsmetriken, Zeitraum, Plattformen für die Werbeschaltung, geplante Ergebnisse.
• Analyse und Anpassungen. Nach der Umsetzung der Strategie bewerten die Experten die Effizienz jedes Kanals einzeln und die Gesamtarbeit zur Erreichung der KPIs. Einige Kampagnen werden optimiert, andere aufgrund fehlender Ergebnisse eingestellt. Je mehr Informationen über den Nutzen der Instrumente gesammelt werden können, desto präziser wird die Strategie funktionieren.

• Performance-Marketing wird als ganzheitliche Promotion bezeichnet, bei der das Ergebnis nur durch messbare Indikatoren bewertet wird, Ziele und Fristen klar definiert sind und der Kunde für die Erreichung der geplanten KPIs bezahlt. Das Ziel einer Performance-Strategie besteht darin, die effektivsten Kanäle zu finden, die das maximale Ergebnis mit minimalen Kosten liefern.
• Im Performance-Marketing werden Standard-Promotion-Kanäle verwendet: Kontextwerbung, zielgerichtete Werbung, Mediawerbung, E-Mail-Marketing, Retargeting und andere. Der Unterschied zu anderen Ansätzen liegt darin, dass alle Instrumente innerhalb einer einheitlichen Strategie auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten, aber individuell bewertet werden. Diejenigen, die das gewünschte Ergebnis nicht erbringen, werden aus der Strategie ausgeschlossen.
• Als KPI werden messbare Indikatoren verwendet: Konversionsrate oder Investitionsrendite, Lebenszeitwert eines Kunden, durchschnittlicher Warenkorb, Kosten für die Kundengewinnung, Besuch oder eine bestimmte Aktion, Absprungrate und Kaufabschlüsse. Alle Metriken veranschaulichen deutlich, wie viel Geld das Marketing dem Geschäft bringt.
• Die Entwicklung einer Performance-Strategie beginnt mit einer Analyse der Website, der Nische, des Marktes und der Wettbewerber sowie der Reputation der Marke, laufenden Werbekampagnen und Marketingaktivitäten. Basierend auf diesen Daten werden Ziele definiert und Kanäle für die Promotion ausgewählt. Im Mediaplan werden Aufgaben, Fristen, Plattformen, Effizienzindikatoren und KPI festgelegt. Nach dem Start des Projekts bewerten die Experten die Ergebnisse jedes Instruments und optimieren die Strategie.